[观点]万喆：“老字号”如何守好自己的“老招牌”？-北京师范大学新闻网

“老字号”要想守住自己的“老招牌”，既要找到“老字号”的核心竞争力，又要对其进行现代化改造。

▲2019年春节来临之前，江苏无锡的老字号熟食销售火爆。图/新华社

近日，55个“中华老字号”被摘牌的消息，引发了社会关注，甚至一度成为热搜。

据新京报报道，商务部等5部门近期印发《关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失“老字号”注册商标所有权、使用权的相关品牌移出“中华老字号”名录。摘牌名单中，包括重庆冠生园、四川王中王以及黑龙江正阳河等品牌。

“中华老字号”是部委级别的认定，被移出名录也意味着，相关企业和产品将无法继续使用“中华老字号”从事商业活动，这对企业的品牌价值无疑是一种损失。那么，“老字号”该如何才能守住自己的“老招牌”？

复核“老字号”，厘清品牌所有权

顾名思义，“老字号”就是拥有相当“年头”品牌的“商号”。

这些品牌之所以“老”，是因其在长期运营过程中积累了相当高的美誉度，因此“老而不衰”，反而欣欣向荣、绽放价值。对于相应的商家而言，所谓“老字号”，就是当今所说的品牌附加值和知识产权。

当前时期，商品繁荣和市场流通都处于历史上最好阶段，即市场化流通越来越好，产权认定越来越明晰。这不但使得“老字号”等品牌美誉度高的商品，拥有了更高的议价能力和更大的利润空间，甚至还能以此打开新空间，展现更大的市场优势。

但是，“老字号”的运营和附加值加成也有一些问题，首先就是其所有权问题。

众所周知，“老字号”是个对知名品牌称呼的俗语，但这些“老字号”品牌在历史上究竟是怎么出现、如何传承、怎样流转的，几乎家家都有一本百转千回的经，林林总总，不一而足。

而在过去，现代化的知识产权、商标所有权意识总体有限，且囿于交通不畅等原因，一个老品牌有多家运营、多地运营的情况屡见不鲜。但时代变迁，如今的商标法等已对确权有明晰规定，品牌所能带来的经济效益也因此明显上升。于是，“老字号”又成了“香饽饽”。

从近年北京知识产权法院的通报看，涉“老字号”行政案件多达几百起，以食品、餐饮、文化艺术和医药行业居多，如“牛栏山”白酒、“绿杨春”茶叶、“三多轩”文房四宝、“同济堂”医药等。

所以，对相关驰名“老字号”品牌进行梳理非常有必要，也更加有利于开展商业活动、塑造更加现代化的品牌意识。

这一次“中华老字号”复核，也旨在进一步厘清相关品牌所有权、使用权。在争议较大、社会影响较高的“老字号”品牌如“稻香村”“冠生园”等争议中，这次复核也给出了更加明确的答案。

发展“老字号”，需要现代化改造

除了知识产权方面的原因，在此次复核中，也有一些企业是因为运营不善、连年亏损等因素，被移出“老字号”名录。

虽然，“老字号”因年代久远的美誉度而具有更高附加值，但企业的现代化治理和管理能力才是让其价值在市场上得以体现和变现的充分条件。如果是躺在“老字号”积累的品牌价值上坐吃山空，就只能耗尽“老字号”的商誉，甚至抹黑了“老字号”。

这也是商务部对“中华老字号”名录进行动态管理的初衷，目的就是要让“老字号”焕发新活力，而不是沉沦衰落。这对于“老字号”的品牌发展，自然是一件好事情。

对品牌而言，“老字号”是其优点，但也可能是其缺点。经过历史的洗礼和沉淀，“老字号”是一种积累，也可能是一份包袱。

这是因为，“老字号”多为一些和生活终端消费息息相关的产品，比如餐饮、礼品等。“老字号”的这一特征，体现了几十甚至上百年前的社会行业发展和市场流通结构。但时至今日，人们的注意力和消费倾向已经有了更新、更多的分层。

一方面，“老字号”产品如果仍旧按照“老法”制造，未必能够适合现代人的口味和品位。另一方面，“老字号”品牌如果仍旧按照“老法”叫卖，也很难在工业化、现代化的今天表现出较强的竞争力。

因而，“老字号”要想守住自己的“老招牌”，既要找到“老字号”的核心竞争力，又要对其进行现代化改造。从宏观说，“老字号”要找到老品牌价值中更多的商品服务空间；从微观说，“老字号”要有更多、更新的产品线来丰富“老招牌”。

近些年，国潮汹涌而来，国人对于品牌的认知和创造都有了很大改变，消费者对于国产品牌的认可越来越多越来越高，供给上国产品牌的创新设计建设越来越多越来越高级。这对“老字号”而言，可谓处在了最好的时代，也处在了最难的时代。

因为，在市场接受度和容纳度越来越高的背景下，市场竞争也会越来越激烈，“老字号”是能够老树发新芽再创辉煌迎来第二春，还是在历史中成为一个美好回忆，考验着企业的现代化企业管理能力和思维。

而这，无疑也是那些此次被摘牌的“老字号”品牌，知耻后勇，追赶上时代步伐，争取重返“中华老字号”名录的关键路径。

原文发表于新京报客户端；作者万喆，系北京师范大学一带一路学院研究员；